Sin embargo, a veces, las asociaciones están un poco pilladas por los pelos. Y es que para que una asociación pueda ser transmitida es necesaria una cosa, que el espectador sea capaz de ver los valores o características comunes de los elementos relacionados. Y no siempre los creativos guardan esta "ley" y elaboran anuncios que, una vez explicados, todo el mundo entiende, pero un buen anuncio, como un chiste, o se entiende a la primera o lagarto, lagarto. El creativo piensa que lo que él sabe también lo conoce su público, pero no cae en la cuenta de que esto no siempre es así. Traigo aquí dos ejemplos.
-TELE2-
En la edición Online de El Pais (www.elpais.es). En una de sus celdas dedicadas a publicidad topé con la siguiente secuencia.
Bien. Esto va de teléfonos y ADSL. Azul y verde fósforo, Telefónica, que sus buenas perras se gasta en recordárnoslo. Azul y amarillo, sueco. ¿Qué compañía usa estos colores? En su tiempo, quizá, Alló!, pero actualmente... Ninguna. Y que sea Sueca... Bueno, veo que tienen letras negras sobre fondo gris con letras tipo Arial o similar, lo cual me hace pensar en Yacom. Ya está, un anuncio de Yacom. Pero... ¿Yacom es sueca? No, es alemana. ¿Entonces? Y a todo esto, ¿por qué Matilde y no Susana? Pues por la sencilla razón de que cuando Telefónica efectuó una ampliación de capital desarrolló una campaña de publicidad en la que José Luis López Vázquez llamaba insistentemente a una tal Matilde para decirle que había comprado "telefónicas". Hablo de oídas, porque eso sucedió, lo menos hace 4 décadas. Desde entonces, las acciones de la compañía, que no ella, reciben este cariñoso nombre. Pero esto, ¿cuánta gente lo sabe? La verdad que puede que mucha, pero... es un poco rebuscado. En fin, un ejemplo de una asociación de ideas real, pero que puede no ser siempre captada; de ahí que refuercen con los colores corporativos.
Y a todo esto... Si no es Yacom quien se anuncia... ¿quién es? -Tele2-, que acabo de descubrir que es sueca.
-El vencejo-
Este anuncio es de un coche. No recuerdo la marca (lo cual dice bastante del anuncio). Se ve a una niña pelirroja en el coche, siguiendo con la mirada el vuelo de un vencejo. El vencejo es un pájaro, no un avión, ni una mariposa o globo aerostático. El coche discurre por la carretera y el vencejo termina posándose en el cartel de una gasolinera, el coche, con la niña, sigue camino. Y ahí acaba el anuncio, en un intercambio de miradas entre niña y pajarillo.
Bien, ahora viene la explicación. Resulta que el vencejo es un pájaro que se pasa 9 meses volando comiendo, durmiendo y copulando todo ese tiempo en el aire, vamos que no se posa para nada, de ahí que cuando un vencejo se cae al suelo es pájaro muerto, ya que sus alas son muy largas y pesadas y es incapaz de elevar vuelo si no lo hace dejándose caer desde puntos elevados.
Pues bien, si no identificas que el pájaro que sale en el anuncio es un vencejo, y si desconoces las características del pájaro en cuestión, pues ya me dirás qué cara se te queda cuando ves a un pájaro posarse en una gasolinera para ver cómo el coche sigue de largo.
Está claro que el creativo quería relacionar las características del vencejo con el bajo consumo y resistencia del coche en cuestión, pero no hubiera estado mal que una voz en off explicase algo para poder captar el mensaje.
En fin, por hoy, está bien. Intentaré apuntar la marca del coche para actualizar el artículo la próxima vez que vea el anuncio.
Como recomendación. Si queremos que nuestras genialidades se entiendan... no seamos muy "rebuscaos"
Sigo pensando...
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