City Marketing

Aprovechando el pie de Chema Martínez hablaré por fin de vender ciudad. Una ciudad necesita dinero para mantenerse. Las fuentes de ingresos tradicionales son los impuestos y el dinero proveniente de las recalificaciones de terrenos para la construcción. Sin embargo, la ciudad, considerada como producto, puede atraer inversores, turistas y fijar población. Por tanto, puede generar ingresos por "sí misma".

En el libro "Los Pilares de la Tierra" hay una escena curiosa. Una de las protagonistas pregunta a un hombre cómo se llama el pueblo al que acaba de llegar. El aldeano le responde: No sé, nosotros lo llamamos la aldea, pero los de fuera lo llaman Huntington (por poner un nombre).

Aquí tenemos a los dos públicos. El interior y el exterior. Los que viven en la ciudad y los que están fuera. Hacia esos dos públicos han de dirigirse las acciones de City Marketing. Oviedo, mi ciudad, bajo mi punto de vista, ha sufrido una transformación drástica. Sin embargo, para lograr que hoy sea, entre otras cosas, una de las ciudades más visitadas de España, primero tuvo que convencer a los carbayones del potencial de nuestra ciudad.

Año 1992. Llega la antorcha olímpica a Oviedo. La emoción nos embarga. Como niños que éramos nos forman haciendo pasillo al cortejo. Todos llevábamos una camiseta blanca con el lema "Oviedo, capital de futuro" y el "skyline" ovetense como compañero gráfico. Futuro. Era el año 1992 y Oviedo, por entonces, era una ciudad gris, sucia, estropeada llena de coches por todas partes y con sus monumentos enguarraos hasta límites insoportables. ¿Futuro?

16 años después Oviedo es capital, los carbayones admiramos nuestra ciudad y los de otras nos la envidian. ¿Qué pasó en todo ese tiempo?

Oviedo se peatonalizó, eliminó barreras urbanas como las vías del tren, remozó su casco antiguo, limpió hasta la extenuación sus calles, se poblaron las mismas de esculturas, se cambió el alumbrado público, las baldosas, la regulación del tráfico, los parques infantiles... Se incluyó el escudo de la ciudad en cada elemento urbano: baldosas, farolas, autobuses, papeleras, bancos, maceteros... Fueron algunas de las acciones emprendidas en los conocidos "planes de choque". Pero sobre todo, se creó ciudad, se puso en contacto a los vecinos. Se instauraron los centros sociales y la gente comenzó a trabajar por sus barrios y a hablar los unos con los otros.

Esto fue acompañado de acciones encaminadas a reconducir los comportamientos de los ovetenses. Así, por ejemplo, hace años que un ovetense no pisa una mierda de perro. En los primeros años el ayuntamiento compró vehículos especializados en la retirada de estos excrementos, pero paralelamente distribuyó información amable para eliminar esa falta de civismo. Se consiguió. En Oviedo ya no se usan esas máquinas. En esa línea Oviedo es pionera en el reciclaje de las basuras y en la utilización de biodiésel a partir del aceite usado que entregan los vecinos.

Oviedo, actualmente, apuesta por dos pilares. La cultura clásica, ópera, zarzuela, conciertos de cámara, orquesta y banda y el turismo de Congresos. Oviedo trabaja activamente por ser sede de los innumerables congresos que se organizan. Hace 10 años que apostó por ellos y los resultados, según el ayuntamiento, no pueden ser mejores. Tal es así, que el auditorio ha dado paso al Palacio de Congresos, un edificio de Calatrava mal concebido (singular, eso sí...), con mayor capacidad.

Oviedo empezó a asociarse con limpieza y el boca oreja hizo el resto. Gijón, por ejemplo, se anuncia en los autobuses de San Sebastián y Madrid (que yo haya visto). Oviedo no se anuncia, la vende quien nos visita, la vendemos nosotros. Por eso, tú, estés donde estés, vendes tu ciudad.

Los efectos del city marketing aplicados en Oviedo han hecho que la gente adquiera conciencia de la importancia de la imagen de su ciudad. Por eso mismo la mayoría de los ovetenses rechazamos el diseño (Calatrava again) propuesto para el solar de El Vasco. Esa construcción rompería nuestra marca. Sería, sí, un edificio singular, pero machacaría nuestros atributos tradicionales y por los cuales nos indetifican los foráneos.

Sigo pensando...